营销管理权力包括哪些？深度解析营销管理权力的构成要素

《营销管理权力包括哪些》

一、营销管理权力的基础概念

营销管理权力是企业在市场运营过程中，为了实现营销目标而拥有和运用的各种影响力和控制力的集合。它不仅仅是一种简单的指挥权，更是涉及到对营销资源、营销渠道、营销人员以及营销战略与策略制定等多方面的掌控能力。

从本质上讲，营销管理权力旨在协调企业内部的营销活动，使其与外部市场环境相适应，从而有效地满足目标客户的需求，提高市场份额并获取利润。例如，一家生产智能手机的企业，其营销管理权力体现在决定产品的定价策略、选择哪些销售渠道进行铺货、如何推广新产品等众多方面。

二、营销管理权力的主要构成要素

1. 产品决策权

产品是营销的核心要素之一。营销管理中的产品决策权包括产品的定位、功能设计、外观包装等方面的权力。

• 产品定位权：企业的营销管理者有权确定产品在市场中的定位，是高端奢侈品、中端性价比产品还是低端大众消费品。例如苹果公司将iPhone定位为高端智能手机，注重创新、设计感和用户体验，这一决策影响了整个营销战略，包括目标客户群体的设定、价格策略以及推广方式等。如果将产品定位为高性价比，那么在营销中就会强调价格优势和基本功能的满足。

• 功能设计权：营销团队需要根据市场调研结果和目标客户需求，对产品的功能提出建议。比如手机的拍照功能，随着社交媒体的发展，消费者对手机拍照质量的要求越来越高。营销管理者可以根据这一趋势，向研发部门提出增加更多拍摄模式、提高像素等功能设计要求。这有助于提升产品在市场上的竞争力，因为产品功能直接关系到能否满足消费者的使用需求。

• 外观包装权：产品的外观和包装也是营销管理权力的重要体现。一个吸引人的外观和精美的包装能够吸引消费者的眼球，增加产品的吸引力。例如，一些化妆品品牌会采用精致的瓶身设计和高档的包装盒，这不仅能保护产品，还能提升产品在消费者心目中的价值。营销管理者可以根据目标市场的喜好和产品的定位来决定产品的外观风格和包装材质等。

2. 定价权

定价是营销管理中的关键环节，定价权涵盖了多个方面的考量。

• 成本加成定价权：营销管理者需要了解产品的生产成本，包括原材料、生产加工、运输等成本，在此基础上加上一定的利润率来确定价格。这种定价方法较为传统和简单，但需要准确把握成本信息。例如，制造一件衣服的成本是50元，企业希望获得30%的利润率，那么定价就可以是65元。不过，在实际市场中，还需要考虑竞争对手的价格情况。

• 竞争导向定价权：当市场竞争激烈时，营销管理者会根据竞争对手的价格来制定自己产品的价格。如果竞争对手推出一款类似的产品价格为100元，企业可能会根据自身产品的差异化程度来定价。如果认为自己的产品有更多的功能或更好的品质，可以定价略高于100元；如果想要以价格优势吸引顾客，可能会定价低于100元。这种定价权的行使需要对市场竞争格局有深入的了解。

• 需求导向定价权：根据消费者对产品的需求强度和感知价值来定价。对于一些具有独特功能或品牌价值较高的产品，消费者愿意支付更高的价格。比如某些限量版的运动鞋，由于其稀缺性和品牌粉丝的追捧，即使价格高昂也有很多人购买。营销管理者可以利用这种消费者心理来定价，通过塑造产品的独特价值来提高价格。

3. 渠道选择权

营销渠道是产品到达消费者手中的途径，营销管理权力在渠道选择方面有着重要作用。

• 直接渠道选择：营销管理者可以决定是否采用直接销售渠道，如建立自己的专卖店、官方网站销售等。直接渠道有助于企业直接与消费者沟通，掌握第一手的市场反馈信息，并且可以更好地控制品牌形象和服务质量。例如苹果公司通过自己的Apple Store直营店销售产品，能够提供统一的购物体验，展示最新的产品系列，同时也方便对售后等服务进行管理。

• 间接渠道选择：包括选择批发商、零售商等合作伙伴。不同类型的零售商适合不同的产品和市场定位。对于大众消费品，像洗发水、牙膏等，通常会选择超市、便利店等广泛分布的零售商作为销售渠道。而对于一些高端时尚品牌，可能会选择在百货商场的专柜或者精品店进行销售。营销管理者需要根据产品特点、目标市场和销售目标来选择合适的间接渠道。

• 线上渠道选择：随着互联网的发展，线上渠道成为越来越重要的销售途径。营销管理者可以选择在电商平台如淘宝、京东等开设旗舰店，也可以通过社交媒体平台进行社交电商销售。线上渠道具有覆盖面广、成本低等优点，但也面临着竞争激烈、需要具备线上运营能力等挑战。选择合适的线上渠道需要考虑平台的用户群体、流量规模、收费模式等因素。

4. 促销权

促销是吸引消费者购买产品的重要手段，营销管理权力在促销方面体现在多种形式上。

• 广告宣传权：营销管理者有权决定广告的投放策略，包括广告的内容、投放媒体、投放时间和频率等。广告内容需要突出产品的卖点和品牌形象，投放媒体可以是电视、报纸、杂志等传统媒体，也可以是抖音、微信等新兴媒体。例如，一家汽车企业要推出新款SUV，可能会在电视上投放广告展示车辆的外观、性能等亮点，同时在汽车类网站和社交媒体上进行针对性的广告投放，以吸引潜在消费者。

• 销售促进权：这包括制定打折、满减、赠品等促销活动方案。例如在节假日期间，商场里的服装店经常会推出全场八折或者满500减100的促销活动，同时赠送一些小礼品，如围巾或袜子等。这些促销活动能够刺激消费者的购买欲望，提高产品的销售量。营销管理者需要根据产品的销售周期、库存情况和市场竞争状况来合理安排销售促进活动。

• 公共关系权：营销管理者可以通过开展公关活动来提升品牌形象和知名度。例如赞助公益活动、举办新品发布会等。某化妆品品牌赞助女性健康公益活动，既能体现企业的社会责任感，又能在公众中树立良好的品牌形象，吸引更多消费者的关注。公关活动与广告宣传有所不同，它更注重通过口碑传播和正面形象塑造来影响消费者。

5. 人员管理权

营销人员是执行营销活动的主体，营销管理权力在人员管理方面至关重要。

• 招聘权：营销管理者有权招聘适合企业营销岗位的人才。他们需要明确营销岗位的职责和要求，如销售人员需要具备良好的沟通能力和销售技巧，市场推广人员需要有创意和市场洞察力等。根据这些要求招聘到合适的人员，是构建高效营销团队的基础。例如，一家互联网营销公司在招聘新媒体运营人员时，会要求应聘者熟悉各大社交媒体平台的操作规则，具备文案撰写和图片视频制作能力等。

• 培训权：新员工入职后，营销管理者需要对其进行培训，以提高他们的业务能力。培训内容可以包括产品知识、销售技巧、客户关系管理等方面。例如，对于保险营销人员，公司会培训他们关于保险产品的条款、理赔流程等知识，同时传授如何与客户沟通、挖掘客户需求的技巧。持续的培训有助于提升营销人员的综合素质，提高工作效率。