新零售 会员管理：开启企业营销新征程

《新零售下的会员管理：构建企业与消费者的深度连接》

一、新零售的概念与发展趋势

新零售是一种利用数字化技术对传统零售业态进行升级改造的商业模式。它整合了线上线下的资源，包括渠道、供应链、营销等多方面的融合。随着互联网的普及和消费者需求的不断变化，新零售应运而生。

1. 线上线下融合（OMO）

如今的消费者希望在购物过程中能够享受到线上的便捷性和线下的体验感。例如盒马鲜生，它既是一个线下的生鲜超市，又有强大的线上平台，消费者可以在店内购物，也可以通过手机下单，享受快速配送服务。这种线上线下融合的模式打破了传统零售的界限，为消费者提供了无缝的购物体验。

2. 以消费者为中心

新零售更关注消费者的个性化需求。借助大数据分析，商家可以深入了解消费者的购买习惯、偏好等信息，从而实现精准营销。比如一些美妆品牌通过分析消费者的肤质、年龄、购买历史等数据，为不同的消费者推荐适合他们的产品。

3. 智能化与自动化

无人店、智能货架等新零售形式不断涌现。这些智能化的设备不仅提高了运营效率，还能收集更多的消费数据。例如Amazon Go的无人便利店，顾客进店后拿取商品即可离开，系统会自动识别并结算，大大节省了排队等待的时间。

二、会员管理在新零售中的重要性

（一）增强消费者忠诚度

1. 专属权益吸引顾客

在新零售环境下，会员管理可以为会员提供专属的权益。例如星巴克的会员可以享受积分兑换饮品、生日饮品赠送等权益。这些专属权益让会员感受到自己与普通顾客的区别，从而增加他们对品牌的好感度和忠诚度。当消费者成为会员后，他们更有可能选择该品牌进行重复消费。

2. 个性化服务提升满意度

通过会员管理系统收集到的会员信息，商家可以为会员提供个性化的服务。比如服装品牌根据会员的尺码、风格偏好等信息，为会员推荐合适的新款服装。这种个性化的服务能够满足会员的特殊需求，提升他们的购物满意度，进而增强忠诚度。

（二）助力精准营销

1. 数据挖掘与分析

会员管理系统中积累了大量会员的消费数据。商家可以通过对这些数据的挖掘和分析，了解会员的消费行为特征。例如，可以分析出会员的购买频率、消费金额、偏好的产品品类等。基于这些分析结果，商家可以制定更加精准的营销策略。例如向经常购买母婴产品的会员推送婴儿奶粉的促销活动。

2. 细分会员群体

根据会员的不同属性，如年龄、性别、地域、消费层次等，可以将会员细分为不同的群体。对于高消费的会员群体，商家可以提供高端定制化的服务和产品推荐；对于年轻的会员群体，可以采用时尚、潮流的营销方式。这样针对性的营销能够提高营销效果，降低营销成本。

（三）促进口碑传播

1. 优质会员体验带来口碑

当会员在品牌处享受到优质的购物体验时，他们更有可能向身边的朋友、家人推荐这个品牌。例如苹果公司的会员，他们因为对苹果产品的喜爱以及苹果提供的优质售后服务等会员权益，往往会积极地向他人推荐苹果产品。这种口碑传播能够帮助品牌吸引更多的潜在顾客，扩大品牌影响力。

2. 会员激励分享机制

商家可以设置会员激励分享机制，鼓励会员分享品牌信息或推荐新会员。比如滴滴出行的会员推荐新用户可以获得乘车优惠券，而新用户也可以获得一定的优惠。这种分享机制可以借助会员的社交网络，快速地传播品牌信息，增加品牌的知名度和用户量。

三、新零售下会员管理的关键要素

（一）会员数据的收集与整合

1. 多渠道数据收集

在新零售时代，会员数据来源广泛。除了传统的线下门店登记外，还有线上平台的注册、APP使用、社交媒体互动等渠道。商家需要整合这些多渠道的数据，确保数据的完整性。例如一家连锁餐饮企业，既要收集线下门店顾客办理会员卡时填写的信息，也要收集线上外卖平台顾客的注册信息以及社交媒体上顾客对品牌的评论等数据。

2. 数据清洗与规范化

收集到的会员数据可能存在不准确、不完整、重复等问题。因此，需要进行数据清洗，去除无效数据，补充缺失数据，并将数据按照统一的标准进行规范化处理。只有这样，才能保证后续数据分析的准确性。例如将不同格式书写的电话号码统一整理成标准格式。

（二）会员分层与标签体系

1. 会员分层策略

根据会员的价值可以将会员分为不同的层级，如普通会员、银卡会员、金卡会员、白金卡会员等。不同层级的会员享有不同的权益和服务。例如京东的PLUS会员（属于较高层级会员）可以享受免费快递、专享优惠等更多权益。会员分层有助于商家针对不同价值的会员采取不同的营销策略。

2. 标签体系构建

通过给会员添加各种标签，如消费偏好标签（时尚、实用等）、行为标签（高频购买者、低频购买者等）、人口统计学标签（年龄、性别等），可以更加精准地描述会员的特征。这有利于商家进行个性化的营销和服务。例如给喜欢购买运动装备且购买频率较高的会员打上“运动达人”的标签，然后针对这个群体推送新款运动产品的促销活动。

（三）会员权益设计

1. 基础权益保障

会员的基础权益包括如优先购买权、会员价等。这些权益是吸引消费者成为会员的基本因素。例如小米的会员在新品发售时有优先购买权，而且很多产品有会员专属价格。基础权益能够让会员感受到一定的实惠，增加他们加入会员的动力。

2. 增值权益创新

除了基础权益，商家还可以设计一些增值权益来吸引会员。比如提供专属的客服通道、会员专享的线下活动（如新品发布会的优先入场资格）等。这些增值权益能够提升会员的身份感和归属感，使会员更加忠诚于品牌。

四、如何实施有效的新零售会员管理

（一）选择合适的会员管理系统

1. 功能需求评估

商家需要根据自身的业务需求评估会员管理系统的功能。一个好的会员管理系统应该具备会员数据管理、会员分层、权益设置、营销活动管理等功能。例如，如果商家主要经营电商业务，那么会员管理系统需要具备与电商平台的良好对接功能，能够实时更新会员的订单信息等。

2. 可扩展性与兼容性

随着业务的发展，会员管理系统需要具备可扩展性。同时，要与企业现有的其他系统（如ERP系统、CRM系统等）具有兼容性。这样可以避免信息孤岛的出现，实现企业内部系统之间的协同工作。例如，当企业引入新的营销工具时，会员管理系统能够与之兼容并进行数据交互。

（二）员工培训与意识提升

1. 会员管理知识培训

员工是实施会员管理的重要环节。企业要对员工进行会员管理知识的培训，包括会员权益的介绍、如何识别会员身份、如何为会员提供优质服务等内容。例如在酒店行业，前台员工需要清楚地知道酒店会员的不同等级所对应的房间升级、早餐赠送等权益，以便准确地为会员提供服务。

2. 服务意识培养

培养员工的服务意识对于会员管理至关重要。员工要以会员为中心，积极主动地为会员解决问题。当会员遇到问题时，员工的态度和处理方式会直接影响会员的满意度。例如在零售门店中，员工如果能够热情、耐心地为会员解答产品疑问，会让会员感受到被重视。

（三）持续优化会员体验

1. 收集会员反馈

定期收集会员的反馈意见是优化会员体验的重要途径。可以通过问卷调查、会员热线、在线评论等方式收集会员的意见和建议。例如电商平台可以在会员完成