旅游企业如何构建形象系统来全方位提升竞争力？

《构建旅游企业形象系统：全方位提升竞争力》

一、旅游企业形象系统概述

旅游企业形象系统（Corporate Identity System for Tourism Enterprises，简称CIS）是一个综合性的概念，它涵盖了旅游企业从内到外、从理念到行为再到视觉呈现的各个方面。就如同一个人的个性和外在形象一样，旅游企业形象系统决定了企业在游客、合作伙伴以及社会大众心目中的整体印象。

1. 理念识别（MI）

• 旅游企业的经营理念是整个形象系统的核心。这包括企业的使命、愿景和价值观。例如，一家以生态旅游为特色的企业，其使命可能是保护自然环境的同时为游客提供独特的生态体验。这种理念会贯穿于企业的决策、运营和服务的每一个环节。
• 企业的经营哲学也属于理念识别的范畴。是追求短期利益最大化还是着眼于长期的可持续发展？是注重游客数量还是更关注游客的满意度和忠诚度？这些哲学层面的思考都会影响企业形象。比如，有些高端定制旅游企业，他们秉持着“少而精”的经营哲学，为少数高端客户提供极致的个性化服务，从而塑造出高端、专属的企业形象。

2. 行为识别（BI）

• 员工行为是行为识别的重要组成部分。热情、专业的员工能够给游客带来良好的体验。例如，酒店前台员工礼貌周到的接待、导游详细准确的讲解等。员工的着装、言行举止都应该符合企业所倡导的形象。如果是主打传统文化旅游的企业，员工着装可以采用具有传统元素的服饰，语言表达上也可以适当运用一些古典文化词汇。
• 企业的市场行为也对形象有很大影响。积极参与旅游展会、进行有效的广告宣传、开展公益旅游活动等都是行为识别的体现。比如，一家旅游企业积极参加国际旅游展，展示自己独特的旅游线路和创新的旅游产品，能够在行业内提升知名度和美誉度；开展公益旅游活动，如组织游客参与贫困地区的教育支援旅游项目，既能履行社会责任，又能塑造正面的企业形象。

3. 视觉识别（VI）

• 标志（Logo）是旅游企业视觉识别的核心元素。一个简洁、易记且富有创意的标志能够迅速抓住游客的眼球。例如，某些著名的主题公园，其标志设计充满活力和奇幻色彩，让人一眼就能联想到欢乐的游乐场景。标志的颜色选择也很关键，像蓝色通常给人宁静、信赖的感觉，适合海洋旅游企业；绿色则与自然、环保相关，适用于生态旅游企业。
• 除了标志，企业的宣传册、网站界面、旅游交通工具的外观等视觉元素也都要统一在企业的视觉识别体系之下。宣传册的排版风格、图片选择、文字字体等都要传达出企业一致的形象。网站界面要简洁易用，色彩搭配协调，并且要突出旅游产品的特色。旅游交通工具如果外观破旧、标识不清，就会损害企业形象；反之，一辆外观整洁、印有醒目企业标识和宣传口号的旅游大巴会成为移动的宣传招牌。

二、构建旅游企业形象系统的重要性

1. 增强游客吸引力

• 在竞争激烈的旅游市场中，游客往往会在众多的旅游企业中进行选择。一个有着良好形象系统的旅游企业更容易吸引游客的注意。例如，当游客在搜索旅游目的地时，看到一家旅行社的网站界面美观、旅游线路介绍清晰、员工照片看起来专业热情，就会更倾向于选择这家旅行社，而不是那些网站杂乱无章、信息不明确的竞争对手。
• 对于新进入市场的旅游企业来说，强大的企业形象系统可以帮助它们迅速打开市场。通过独特的企业形象定位，如新奇的旅游概念、独特的服务模式等，吸引那些追求新鲜体验的游客。比如一些主打小众旅游线路的企业，以探索神秘的未开发地区为卖点，配合独特的视觉形象和宣传方式，能够吸引到一批喜欢冒险和探索的游客。

2. 提高游客忠诚度

• 良好的企业形象不仅仅能吸引游客一次，还能让游客成为忠实顾客。当游客在旅游过程中体验到企业理念、行为和视觉形象所承诺的服务时，他们会对企业产生信任和好感。例如，一家酒店一直强调环保理念，在实际运营中确实采用了环保的设施和措施，如太阳能热水器、可回收材料制作的洗漱用品等，这会让注重环保的游客更加认可这家酒店，下次出行时还会优先选择它。
• 旅游企业通过持续地维护和提升自己的形象系统，可以在游客心中建立起稳定的品牌形象。这种形象会让游客觉得选择该企业是一种可靠的、习惯性的行为。比如，某些大型旅游集团旗下有多个旅游品牌，每个品牌都有明确的形象定位，游客可以根据自己不同的需求选择相应的品牌，并且由于对集团整体形象的信任，会长期选择该集团旗下的品牌。

3. 提升企业竞争力

• 在旅游行业中，企业形象系统是差异化竞争的重要手段。与其他企业相比，如果能在理念、行为或视觉形象上有独特之处，就能够脱颖而出。例如，有的旅游企业以高端奢华的服务为特色，从豪华的住宿安排到私人飞机接送等服务，打造出独一无二的高端形象，吸引高净值客户，从而避免与主打性价比的旅游企业在价格上进行恶性竞争。
• 良好的企业形象还有助于企业在合作伙伴面前提升议价能力。无论是与供应商（如酒店、交通运营商等）谈判，还是与旅游平台合作，形象好的企业往往能够获得更有利的条件。因为合作伙伴也希望与有良好声誉、形象积极的企业合作，这样可以提升他们自身的形象，降低合作风险。

三、构建旅游企业形象系统的步骤

1. 市场调研

• 首先要了解旅游市场的现状和趋势。研究当前热门的旅游目的地、游客喜好的旅游方式（如自助游、跟团游的比例变化等）、旅游消费的价格区间等。例如，近年来自由行市场不断增长，特别是年轻一代游客更喜欢自主规划旅行路线。旅游企业如果能把握这一趋势，就可以在形象定位上向自由行服务提供商倾斜。
• 分析竞争对手的企业形象也是重要的一环。找出竞争对手在理念、行为和视觉形象方面的优势和劣势。比如，某些竞争对手可能在视觉形象上非常突出，有很吸引人的标志和宣传资料，但在员工行为方面存在不足，服务不够周到。那么本企业就可以在提升员工服务水平上下功夫，同时借鉴对方在视觉形象上的成功经验。
• 深入了解目标游客群体的需求和期望。可以通过问卷调查、游客访谈等方式收集信息。如果目标游客群体是老年游客，他们可能更关注旅游的安全性、舒适性；而年轻游客可能更在意旅游的趣味性、社交性等。根据这些需求来塑造企业形象，能够更好地满足目标游客的期望。

2. 形象定位

• 基于市场调研的结果，确定企业的独特价值主张。例如，一家位于山区的旅游企业可以定位为“原生态山地旅游专家”，强调为游客提供最纯粹的山地自然风光体验和独特的山地民俗文化体验。这种定位区别于城市旅游企业或海滨旅游企业，能够吸引那些对山地旅游感兴趣的游客。
• 在形象定位时还要考虑企业的资源和能力。如果企业拥有优秀的厨师团队，就可以在美食旅游方面进行定位；如果企业与当地的艺术团体有良好的合作关系，那么艺术旅游就可以成为一个定位方向。但要确保定位是可行的，不能脱离企业现有的资源和能力过度夸大。

3. 理念识别（MI）的构建

• 明确企业的使命。例如，一家旅游企业的使命可以是“让每一位游客发现世界之美并享受美好的旅行体验”。这个使命要体现企业对游客的关注和对旅游本质的理解。
• 确定企业的愿景，比如“成为全球最受尊敬的旅游企业